Bir ürünün ya da hizmetin fiyatı, özellikle düşük ilgi segmentlerinde, tüketicinin satın alma kararında en büyük rol oynayan özelliklerinden biridir. Gelin, fiyatlandırma taktikleri konusunda biraz ilham alalım.
Her ne kadar e-ticarette ürün fiyatları ürün maliyeti ve işletme masraflarının bir fonksiyonu olsa da, marjınızda etki yaratmayacak birkaç kuruşluk oynamalar ve fiyatı sayfanızda sunuş şekliniz ile ziyaretçilerinizin satın alma kararını alıp almaması arasındaki farkı yaratabilirsiniz. İlham için Nick Kolenda’nın blogunda derlediği fiyatlandırma taktiklerinden bazılarını, bilimsel dayanakları ile birlikte paylaşacağız. Hemen başlayalım:
“Cazip Fiyat”
Özellikle Amerika’da çok uzun süredir kullanılmakta olan bu taktik, 2000’lerde para birimimizin milyon’dan TL’ye geçmesiyle birlikte bizler için de geçerli hale geldi. Taktik, ürün fiyatından bir kuruş eksiltmekten ibaret. 4,90 TL ile 4,89 TL arasındaki 1 kuruş pek fark yaratmayacak olsa da, 5,00 TL ile 4,99 TL arasındaki, yani fiyatın tam sayı kısmını küçülten, 1 kuruşun fiyat algısında önemli fark yarattığı biliniyor. Thomas ve Morwitz’in 2005 tarihli makalesinde bu farkın sebebi şöyle açıklanmış:
“Beynimiz 2,99’u değerlendirirken sayının ölçeği gözlerimiz 2 rakamı ile karşılaştığı anda kodlanmaya başlıyor. Kodlanan ölçek en soldaki rakama bağlanıyor ve 3,00’ün kodlanmış ölçeğinden çok daha küçük algılanıyor.” (sayfa 55)
Fiyatın sunumu sırasında, tam sayıdaki farkı daha belirginleştirmek için kuruşları daha küçük punto ile yazmak da mümkün.
“Gerektiği kadar” yuvarlak fiyatlar
Fiyatın yuvarlaklığı da fiyat algısında önem taşıyor. 100 TL gibi yuvarlak fiyatlar algımızda akıcı olarak işlenebilirken, yuvarlak olmayan fiyatlar (örn. 98,16 TL) akıcı olarak algılanamıyor. Wadhwa ve Zhang, 2015 tarihli makalelerinde derler ki; duygusal satın alma kararlarında, yuvarlak fiyatlar daha hızlı işlenebildiğinden “doğru fiyat” hissi veriyor. Aynı araştırmada, yuvarlak olmayan fiyatların da rasyonel satın alma kararlarında daha etkili olduğu sonucuna varılmış. Ancak burada bir araştırmadan daha bahsetmekte fayda var. Florida Üniversitesi’nden Janisevsky ve Uy’un bulgularına göre; 5.000, 100 gibi yuvarlak fiyatlar tüketicilerde “yukarı yuvarlanmış” ya da kafadan sallanmış algısı yaratabiliyor.
İki araştırmanın sonuçlarını sentezlediğimizde, duygusal satın alınan ürünlerin fiyatlarında kuruş kullanmamak (örn: 98,16 yerine 98) iyi bir orta yol gibi gözüküyor.
Ayrıştırılmış fiyatlama
Adaval ve Monroe, 2002 tarihli bir araştırmalarında, fiyatları aklımızda nasıl tuttuğumuza dair ilginç bir sonuca ulaşmışlar: “Bir ürünün fiyat verisi çoğunlukla hafızaya rakamsal olarak değil, spontane olarak genel ölçeği bağlamında kodlanır (yüksek/düşük gibi). Daha sonra hatırlanmaya çalışıldığında, gerçek fiyat ilk görüldüğü bağlamdan etkilenir.”
Ürün fiyatını paketleme, kargo gibi ek masraflardan ayrıştırarak sunmak, akılda ürünün ek masrafları içermeyen, daha ucuz fiyatının kalmasını sağlıyor. eBay’de Hossain ve Morgan tarafından 2006 yılında yapılmış olan bir araştırmada da, düşük açık artırma fiyatına ek olarak kargo fiyatı ile satılan ürünlerin, daha yüksek açık artırma fiyatına karşın ücretsiz kargo ile satılanlardan daha çok etkileşim ve gelir sağladığı görülmüş.
Taksitli fiyatlama
Ziyaretçilerinize, sizin ürünlerinizin daha hesaplı olduğunu düşündürmenin bir yolu da, ürün fiyatı olarak taksit bedellerini yayınlamak. “20.000 TL” yerine “2.299 TL x 10 Taksit” yazmak, ziyaretçilerinizin zihninde fiyatlarınızın ürün sayfasında tam fiyat yayınlayan rakiplerinizden daha düşük olarak kodlanacaktır. Ziyaretçilerinizin peşin ve taksitli fiyat arasındaki farkı algılayamayacaklarını iddia etmiyoruz, ancak Muzumdar ve Sinha’nın 2005 tarihli araştırmasına göre yine de fiyat karşılaştırması aşamasında taksitli fiyatınız rakibinizin tam fiyatı karşısında değerlendirmeye alınabiliyor.
Aynı taktiğin; aylık ödeme gerektiren bir üyeliğin fiyatını günlük olarak ölçekleyerek sunmak, yıllık abonelik bedelinin 12’de birini aylık abonelik bedeli ile karşılaştırmak gibi farklı uygulamaları da mevcut.
Kötü teklifler
Fiyat referansının, satın alınmak istenen ürünün bulunduğu mecrada oluşturulması da sık karşılaşılan bir durum. Bu durumda, sunulan fiyatın düşük olduğu algısını yaratmak amacıyla ziyaretçiye, bilinçli olarak kötü teklifler de sunulabilir. Dan Ariely, 2008 tarihli Predictably Irrational kitabında bu duruma örnek olarak The Economist dergisinin web sitesinde yayınladığı 3 abonelik seçeneğini incelemiş:
- Yalnızca Web: $59
- Yalnızca Baskı: $125
- Web ve Baskı: $125
İlk bakışta “Yalnızca Baskı” seçeneğinin fiyatı hatalı gibi gözükse de, bu kötü teklifin asıl amacının ne olduğu belli: referans fiyatı artırarak tüketicinin seçimini değiştirmek. “Yalnızca Baskı” seçeneği sunulmadığında abonelik satışları aşağıdaki gibi gerçekleşmiş:
- %68 Yalnızca Web = $4.012
- %32 Web ve Baskı = $4.000
- Toplam: $8.012
Kötü teklifi içeren abonelik şemasında ise tercihler aşağıdaki gibi olmuş:
- %16 Yalnızca Web = $944
- %0 Yalnızca Baskı = $0
- %84 Web ve Baskı = $10.500
- Toplam: $11.444 (+ %43)
Farklı ürün paketleri ya da servislerinizin farklı versiyonları ile kolayca uygulayabileceğiniz bu yöntem ile satın alma kararını pahalı ürün lehine çevirerek satış gelirlerinizi artırmanız mümkün. Bunun işe yaradığı tecrübeyle sabit.
Yukarıdaki taktiklerin sizin de satış gelirlerinizi artırmanızı sağlayacağını umarak yazımı burada noktalıyorum. Siz de bu tip algı temelli satış taktikleri kullanıyor musunuz? Bu yöntemleri kullanmayı etik açıdan sorunlu mu buluyorsunuz?
Öyleyse yorumlarınızı hemen aşağıda göreceğiniz yorum alanına bırakmaktan çekinmeyin 